Kroger se enfrenta a Publix en Florida sin abrir una sola tienda de comestibles

GROVELAND, Fla.— Kroger quiere atraer a decenas de miles de nuevos clientes en Florida, y planea hacerlo sin abrir una sola tienda de comestibles.

En cambio, el operador del supermercado confía en un almacén gigante de robots que ayudan a recuperar productos como plátanos, leche y carne, y una flota de repartidores que dejan los pedidos de comestibles en línea en las puertas de las personas. El almacén automatizado, lo suficientemente grande como para albergar casi ocho campos de fútbol, ​​es una apuesta costosa para el tendero y una ilustración de sus ambiciones de comercio electrónico.

Hace tres años, Kroger llegó a un acuerdo con la tienda de comestibles en línea británica Ocado para construir una red de centros de cumplimiento de clientes, a los que llama cobertizos, en todo EE. UU. Eligió a Ocado debido a su trayectoria en el Reino Unido, donde ha ganado popularidad entre los clientes. Kroger ha abierto dos cobertizos hasta el momento, con planes para al menos nueve más en los próximos dos años.

Florida es la zona cero a medida que Kroger implementa una estrategia nacional para convertirse en un jugador de comercio electrónico más dominante. Ha invertido al menos $55 millones solo en la construcción de su cobertizo. Ha contratado a 900 empleados y contando en todo el estado. Y ha anunciado planes para usar el estado como modelo para ingresar a nuevos mercados y enfrentarse a rivales de comestibles, incluidos jugadores regionales arraigados como Publix con sede en Florida y gigantes minoristas como Amazon y Walmart con valores de mercado que son aproximadamente 54 veces y 13 veces más grande que Kroger.

Kroger ha argumentado que los cobertizos lo ayudarán a mantenerse al día con los clientes que compran más alimentos y artículos para el hogar en línea, al tiempo que aumenta el dinero que gana con cada uno de esos pedidos. Con su expansión en Florida, la tienda de comestibles no solo debe demostrar que los cobertizos pueden impulsar un negocio de comercio electrónico grande y rentable en una industria notoriamente de bajo margen, sino que también debe ganar clientes en un mercado completamente nuevo donde algunos ni siquiera conocen su nombre. Puede que sea el operador de supermercados más grande del país, pero en el estado, Kroger es el recién llegado y, al menos inicialmente, el desvalido.

El libro de jugadas que el tendero está desarrollando con Kroger Delivery en Florida será útil a medida que expande el negocio al noreste. El mes pasado, anunció planes para construir un cobertizo para atender a clientes en Nueva York, Nueva Jersey y Connecticut por primera vez. No ha compartido su calendario para ese proyecto.

El CEO Rodney McMullen, de 61 años, se unió a Kroger en 1978 como empleado de almacén a tiempo parcial. Dijo que la empresa debe invertir en digital e ingresar a nuevos mercados para mantenerse relevante.

En su oficina en la sede de Kroger en Cincinnati, mantiene una lista de los 10 principales minoristas de alimentos en las últimas décadas. Los nombres de las empresas y su ascenso (o caída) de la lista le recuerdan lo rápido que los minoristas pueden pasar de dominantes a obsoletos.

«Cada vez que [the retail industry] transiciones, habrá ganadores y perdedores”, dijo en una entrevista con CNBC. “Y todo lo que tienes que hacer es ser el que está al frente de ese cambio de tendencia. Y una vez que es obvio, es demasiado tarde».

Las camionetas de reparto de Kroger sirven como vallas publicitarias gigantes que señalan la llegada del tendero a Florida. Cada día de trabajo, Latoya Thornton se pone su uniforme de Kroger y se pone al volante para enviar los pedidos a los clientes. Las camionetas mantienen los alimentos refrigerados en el calor de Florida, incluso en viajes largos a comunidades rurales remotas con caminos de tierra.

Pero un corto viaje en auto desde el cobertizo de Kroger en el centro de Florida es todo lo que necesita Thornton para ver la competencia de la compañía y su oportunidad. Publix, una tienda de comestibles con sede en Florida, tiene vallas publicitarias que anuncian su servicio de entrega, que funciona con la empresa de entrega independiente Instacart. Cerca, grúas de construcción salpican el paisaje en nuevas subdivisiones con grandes pancartas que dicen «Nuevas viviendas próximamente».

La migración de personas al Sun Belt es la razón por la que Kroger decidió plantar su bandera en Florida. Muchos floridanos se han mudado de otros estados donde la tienda de comestibles ya es un nombre familiar, dijo McMullen, lo que le da a la compañía una forma más rápida de ganar negocios.

A medida que el crecimiento de la población de EE. UU. se ha desacelerado durante la última década, Florida ha desafiado la tendencia con un aumento de más del 14 %, de 18,8 millones en 2010 a 21,5 millones en 2020, según la Oficina del Censo de EE. UU. Al menos algunos de esos nuevos floridanos pertenecen a familias más ricas que se mudaron al estado debido a sus bajos impuestos, y son una base de clientes atractiva para las tiendas de comestibles.

Kroger tiene casi 2800 tiendas en 35 estados. En Florida, sin embargo, solo tiene una tienda, que está cerca de la frontera con Georgia. En otras partes del estado, no hay ninguna de sus muchas pancartas, que incluyen Fred Meyer, King Soopers y Ralphs.

Sunshine State está salpicado de numerosas ubicaciones de Publix, una cadena de supermercados de propiedad privada con raíces profundas y la mayor parte del mercado del estado, según la firma de investigación de mercado IRI, que rastrea las ventas de bienes de consumo empaquetados.

La vocera de Publix, Maria Brous, dijo que el tendero ha construido seguidores leales durante más de 90 años. Dijo que seguirá «evolucionando con nuestros clientes y reuniéndonos donde estén, en la tienda o en línea».

«La competencia nos hace mejores a todos y nuestros clientes son los que más se benefician», dijo cuando se le preguntó sobre la expansión de Kroger.

Publix registra el 37% de las ventas de comestibles de Florida, mientras que Walmart tiene una participación de mercado del 26%, según IRI. Eso excluye categorías que IRI no rastrea, como medicamentos recetados, ropa y combustible. Y no incluye a los minoristas de Costco y tiendas de dólar.

Sin embargo, el mercado sigue fragmentado. Otros supermercados, incluidos Aldi, Sprouts Farmers Market y Whole Foods Market, propiedad de Amazon, también ven oportunidades en Florida y están abriendo nuevas ubicaciones allí.

Thornton dijo que se da cuenta de que parte de su trabajo es hacer correr la voz sobre Kroger. En los semáforos, los conductores a veces tocan la bocina de la camioneta de reparto, bajan las ventanillas y preguntan por la ubicación de la tienda más cercana. Ella les entrega tarjetas de presentación con los detalles del servicio de entrega.

Algunos clientes son personas mayores confinadas en sus hogares o residentes mayores que acudieron en masa al estado por el clima cálido y se mudaron a grandes comunidades de jubilados, como The Villages. Otros son padres ocupados o compradores que ven la entrega a domicilio como una forma de ahorrar tiempo.

«Les digo que el mejor consejo que nos pueden dar es ‘Díselo a tus vecinos'», dijo.

McMullen dijo que la oferta solo en línea de Kroger lo ayuda a destacarse. «Si ingresa solo con tiendas físicas, ¿cómo se distingue entre lo que ya está allí?» él dijo. «Al ingresar al mercado con un cobertizo, realmente ofrece algo que no se ofrece de la misma manera hoy en día».

La tarifa de servicio de Kroger Delivery comienza en $ 6.95 por entrega, además de los cargos de comestibles. Los clientes de Florida pueden suscribirse al Delivery Savings Pass de Kroger, un servicio de suscripción anual que cuesta $79 para entrega ilimitada. Para atraer nuevos clientes, Kroger ha estado ofreciendo descuentos de $ 15 en los primeros tres pedidos.

McMullen se negó a compartir cuántos clientes tiene Kroger hasta ahora en Florida. Dijo que es «seguir adelante de donde pensábamos que estaríamos». El servicio también tiene altas tasas de repetición, un reflejo, dijo, de que los clientes están satisfechos cuando lo usan.

Los nuevos clientes tienden a ordenar menos artículos inicialmente, dijo McMullen. Con el tiempo, los pedidos de entrega a domicilio se asemejan a la recogida en la acera, dijo, con cestas de aproximadamente «tres veces el tamaño de alguien que entra en una tienda».

Una compradora que hizo el cambio es Caitlin Zausner, una madre de dos hijos de 35 años que vive en Bradenton, a unas 100 millas del cobertizo de Kroger en Groveland. Cuando comenzó la pandemia, estaba embarazada, hacía malabarismos con un niño pequeño y trataba de reducir el riesgo de que su familia contrajera el covid-19.

Dejó de hacer viajes frecuentes a su Publix local y comenzó a comprar alimentos a través de la recogida en la acera. Todos los sábados, colocaba a su hija de 2 años, Emmy, en el asiento trasero y conducía a Walmart y al mercado de agricultores local para recuperar los pedidos de comestibles en línea.

Mientras esperaban en el estacionamiento, ella puso música para niños y mantuvo Cheerios secos a mano para mantener ocupado al niño. El ritual semanal tomó alrededor de una hora y media.

Eso cambió en junio cuando Zausner leyó una publicación de Facebook de un vecino, que probó y le gustó Kroger Delivery. Zausner sabía de Kroger por su cuñada que compra en sus tiendas en Tennessee.

Incluso antes de la pandemia, dijo Zausner, asociaba los viajes al supermercado con el estrés: ¿Se sentará el bebé en la carriola? ¿Debería ponerla en un portabebés? ¿Cómo la mantendrá entretenida?

Hizo un pedido y dijo que estaba impresionada con los productos frescos y las carnes, y con los precios ligeramente más bajos que los de Publix. Ahora, cada semana llega una entrega de Kroger y puede pasar los sábados en el patio de recreo.

«Es solo una molestia sacar tiempo para ir [to the grocery store] y tener una lista», dijo. «No extraño ir de compras».

Si bien Zausner es un fanático, no todos los estadounidenses están de acuerdo. Los hábitos deben cambiar para que la arriesgada apuesta de Kroger dé sus frutos. Más de $ 1 mil millones solo para gastos de construcción están en juego, ya que Kroger busca construir 20 instalaciones en todo el país con el tiempo.

Luego, están los costos de mano de obra. A pesar de la ayuda de la automatización, Kroger debe emplear a cientos de recolectores y repartidores, que son empleados en lugar de trabajadores de la economía informal. El pago del conductor comienza en $ 19 por hora.

Mientras tanto, Kroger le paga a Ocado una parte no revelada de cada venta como parte de su acuerdo.

El tendero confía en la premisa de que las compras de comestibles en línea impulsarán un porcentaje cada vez mayor de las ventas totales de comestibles, y que los clientes aceptarán la entrega a domicilio.

Por el momento, los estadounidenses tienden a preferir la recogida en la acera cuando hacen pedidos en línea. Ese enfoque tiene incentivos financieros para los consumidores y los minoristas, ya que los compradores pueden saltarse las tarifas y las empresas pueden reducir los costos de entrega.

Al igual que otras tiendas de comestibles, el negocio en línea de Kroger despegó cuando comenzó la pandemia cuando los consumidores cocinaron y cenaron más en casa. Sus ventas digitales se duplicaron con creces en el año fiscal 2020 con respecto al año anterior. Las acciones de Kroger han subido un 35 % en lo que va del año, lo que sitúa su capitalización de mercado en 31.940 millones de dólares.

A medida que los consumidores regresan a los restaurantes y a los viajes, el crecimiento de las compras de comestibles en línea se ha reducido, pero ha persistido a un nivel mucho más alto que antes de la pandemia. Alrededor de la mitad de los hogares de EE. UU. (64,1 millones en total) compraron comestibles en línea a través de envío a domicilio, entrega o recogida en septiembre, según una encuesta realizada a finales de septiembre por Brick Meets Click, una iniciativa de investigación independiente y patrocinada por Mercatus, un comercio digital. proveedor de tecnología

Los pedidos de comestibles en línea ahora generan el 12,3% de todas las ventas de comestibles frente al 1,8% antes de la pandemia, según la encuesta realizada por Brick Meets Click/Mercatus. Eso se traduce en $ 8 mil millones de aproximadamente $ 65 mil millones en ventas mensuales de comestibles.

Los compradores de comestibles en línea realizaron un promedio de 2,76 pedidos en septiembre, un número más alto y más estable que hace un año, según sus encuestas.

Kroger señala con frecuencia el éxito de Ocado en su propio terreno….