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Para escuchar a Eric Ryan decirlo, el miedo fue el combustible para su compañía de dos años, Olly, una línea de vitaminas y suplementos gomosos que está remodelando el pasillo del bienestar en los principales minoristas como Target, CVS y GNC.
Después de cofundar Method, su exitosa marca de productos ecológicos para el hogar y el cuidado personal, y luego vendérsela a Ecover en 2012, Ryan dice que llegó a un punto de inflexión en su vida. «Simplemente ya no tenía miedo de ir a trabajar», dijo. «Como emprendedor, ese miedo es lo que me impulsa, y realmente quería comenzar algo desde cero nuevamente».
Ryan parece haber encontrado su subidón de adrenalina con Olly. En el proceso, el emprendedor en serie está demostrando que con el cambio y el enfoque correctos, incluso las grandes categorías de productos de consumo, como el jabón y las vitaminas, pueden revitalizarse y volverse relevantes para nuevas audiencias. La marca Olly está dirigida a los millennials y tiene alrededor de 35 productos que abordan los problemas de salud y bienestar que más les preocupan: sueño, estrés, buena piel y energía. Y debido a que los productos vienen en forma de gominolas de sabor dulce, Ryan calcula que es más probable que los consumidores recuerden tomarlos.
Durante años, las marcas se han centrado en los ingredientes de sus productos. Con Olly vendemos el beneficio. Para mí era algo tan obvio que no podía entender por qué nadie lo había hecho antes.
Una de las cosas que distingue a Olly de otras marcas que intentan alterar una categoría heredada es que Ryan ha adoptado con entusiasmo a los minoristas tradicionales como su principal canal de venta. De hecho, dice, menos del 10 por ciento de las ventas de la empresa provienen de compras en línea. «Si nos hubiéramos concentrado en Olly.com, los costos de adquisición de clientes, la infraestructura y cosas como el envío gratuito habrían requerido mucho más capital», dijo Ryan. «Centrarnos en nuestros socios minoristas nos permitió alcanzar la rentabilidad mucho más rápido».
La compañía alcanzó el punto de equilibrio en su primer año y ahora está obteniendo ganancias. Para 2017, Olly está en camino de alcanzar aproximadamente $80 millones en ventas minoristas.
Construyendo una marca icónica
El mercado de vitaminas y suplementos en los Estados Unidos tuvo ventas de casi $30 mil millones el año pasado, según la firma de investigación Euromonitor International. Y aunque por lo general se encuentra entre las tres categorías principales en la mayoría de las principales farmacias, el conocimiento de los consumidores sobre marcas específicas de vitaminas y suplementos es bastante débil.
Ryan, que pasó sus días de preempresario en marketing y publicidad, lo atribuye en gran medida a la forma en que estos productos se han posicionado tradicionalmente. «Durante años, las marcas se han centrado en los ingredientes de sus productos», dijo. «Con Olly vendemos el beneficio. Entonces, en lugar de vender biotina, vendemos belleza. En lugar de vender melatonina, vendemos sueño. Para mí, era algo tan obvio que no puedo entender por qué nadie lo había hecho antes. .»
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Aunque Ryan hace que parezca nada más que sentido común, el verdadero comienzo de Olly fue en realidad una casualidad. En 2014, mientras trabajaba con Target en su programa Made to Matter, una colección de productos ecológicos en los que se incluía la marca Ryan’s Method, tenía problemas para seleccionar la marca adecuada para la categoría de salud y bienestar. Decidió pasar algún tiempo en el pasillo de las vitaminas en Target. Allí fue testigo de primera mano de lo confundida que estaba la gente acerca de lo que deberían tomar y cuánto. «Creo que parecía que sabía lo que estaba haciendo, porque los clientes seguían acercándose a mí con preguntas», recordó Ryan. «En Boulder, Colorado, Target, un tipo se detuvo para preguntarme cuánto magnesio debería tomar. Pensé que podría haber una oportunidad aquí».
La línea de vitaminas y suplementos gomosos de Olly está remodelando el pasillo del bienestar en los principales minoristas como Target, CVS y GNC.
Olly
Ryan comenzó a esbozar su idea de lo que podría ser un nuevo tipo de marca de vitaminas y suplementos. El nombre del producto explicaría el beneficio que estaba brindando (simplemente llamado «Sleep», por ejemplo, es el producto más vendido de Olly). En lugar de los típicos frascos redondos, el de Ryan sería cuadrado. En cuanto al nombre, quería algo amistoso. «Todo en esta categoría suena muy farmacéutico o muy campechano», dijo. Olly no sonaba como ninguna de esas cosas, y Ryan dice que el nombre «simplemente se veía tan bien en la botella».
Quizás lo más importante es que quería que la experiencia de tomar una vitamina fuera realmente placentera para el consumidor, por lo que eligió gomitas masticables en lugar de pastillas.
Con su idea preliminar en 10 diapositivas de PowerPoint, Ryan se reunió con los ejecutivos de Target a principios de 2014. «Fui muy casual con ellos, solo les pregunté si pensaban que había algo en la idea», dijo. «Pero por dentro esperaba que les encantara, porque estaba muy emocionado por lo que teníamos».
Respuesta de Target: ¿Qué tan rápido puede tener estos productos en el estante?
Durante los siguientes 14 meses, Ryan y su cofundador, Brad Harrington, ex ejecutivo de marketing de Shaklee, un modelo comercial de franquicia de ventas de productos nutricionales, formaron su equipo. Contrataron a un director médico para asegurarse de que la eficacia de las gominolas fuera por buen camino y comenzaron a desarrollar los primeros 20 productos que debutarían en Target en abril de 2015. Ryan encontró fabricantes en Indiana y Florida.
«Solo hay un puñado de empresas en los Estados Unidos que pueden hacer lo que queríamos hacer dentro de una gominola en lugar de una píldora», dijo. Ryan financió la ronda semilla para poner en marcha la empresa. Hasta la fecha, ha recaudado 11,5 millones de dólares de un puñado de inversores, incluidos Obvious Ventures y Base Ventures.
El trato con Target le dio al minorista una exclusividad de un año para vender la marca Olly. Eso hizo que resolver los problemas fuera un proceso menos doloroso. Por ejemplo, poco después del lanzamiento, a Ryan le quedó claro que dos productos, uno para la salud del corazón y otro para la salud de las articulaciones, simplemente no resonaban entre los clientes jóvenes de la generación del milenio y fueron descontinuados. «Uno de mis lemas en los negocios siempre ha sido fracasar rápido y fracasar barato», dijo. «Estábamos probando productos y aprendiendo rápidamente qué funcionaba y qué no».
Target parece estar contento con esa estrategia. Christina Hennington, vicepresidenta sénior de productos esenciales y de belleza del minorista dice que ha estado «muy complacido con la [customer] respuesta a Olly».
Además de Target, GNC y CVS, la marca Olly ahora se vende en supermercados nacionales, como Kroger, Safeway, Albertsons y Stop & Shop. La expansión internacional es lo próximo, aunque el momento en que sucederá aún es incierto. «En este momento estamos exactamente donde queremos estar», dijo. «Nuestro rendimiento de ventas ha sido sólido, por lo que estamos teniendo cuidado de no crecer demasiado rápido».
— Por Susan Caminiti, especial para CNBC.com
