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Los minoristas intentan resolver el dilema del probador a medida que crecen las ventas en línea

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En un viaje reciente al minorista de moda rápida Zara, Katherine Hearden, de 20 años, se llenó de blusas, pantalones cortos y vestidos en varios tamaños.

Con los vestidores de Zara aún cerrados debido a las restricciones relacionadas con el Covid, sabía que no iba a poder probarse nada en esa tienda. Entonces, en lugar de eso, Hearden pagó y cruzó la calle con su padre a otra tienda por departamentos, donde tomó un par de jeans al azar y entró en un probador abierto. Su plan desde el principio era usar esta tienda para probarse sus selecciones de Zara y, descaradamente, enviar a su padre de regreso a Zara para devolverle lo que no se iba a quedar.

«Mi padre pobre», dijo Hearden, estudiante de Boston College, en una entrevista. «Lo hacemos esperar en filas donde quiera que vayamos».

La experiencia de Hearden subraya un dilema mayor con el que las empresas de ropa han estado lidiando durante años, pero que se iluminó especialmente durante la pandemia. Los minoristas desde Gap hasta Lululemon y American Eagle tuvieron que cerrar las tiendas a los clientes durante varias semanas la primavera pasada. E incluso cuando las tiendas de ropa comenzaron a reabrir, muchas empresas optaron por mantener cerrados los probadores, en un intento por evitar la propagación de Covid. Algunos de ellos, como el de Zara, permanecen cerrados en partes de los Estados Unidos.

Los dolores de cabeza para los consumidores son algo obvios: no poder probarse artículos en las tiendas significa potencialmente abastecerse de tallas adicionales, como lo hizo Hearden, para luego ver qué funciona en casa. Los compradores tienden a emplear una estrategia similar cuando buscan ropa o zapatos en línea: comprarán un vestido en dos o incluso tres tallas, lo que ha sucedido cada vez más en el transcurso de la crisis de salud. Para las empresas, esta cadena de eventos hace que las tasas de retorno se disparen. Y eso tiene un costo. Con la pandemia de Covid sirviendo como una especie de llamada de atención, los minoristas, incluido el más grande del país, Walmart, están buscando formas de resolver el dilema del probador.

Los consumidores devolvieron aproximadamente $ 428 mil millones en mercancías el año pasado, o alrededor del 10,6% de las ventas minoristas totales en los EE. UU., según un estudio de la Federación Nacional de Minoristas. La ropa representó alrededor del 12,2% de eso, dijo la NRF, y agregó que por cada $ 1 mil millones en ventas, el minorista promedio incurre en $ 106 millones en devoluciones de mercancías.

Justine E., una bloguera de recetas saludables que se hace llamar «@justine_snacks» en Instagram, recurrió recientemente a la aplicación de redes sociales para expresar su frustración con Zara.

«Los camerinos no están abiertos, por lo que automáticamente sabes que tendrás que devolver ALGO, pero luego, cuando devuelvas esa cosa, lo harás». [probably] compra algo más y te quedas atrapado en el ‘bucle de Zara'», escribió.

Zara no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios de CNBC.

Una encuesta de 401 compradores estadounidenses realizada por Coresight Research encontró que el 42,4 % devolvió productos no deseados entre marzo de 2020 y marzo de 2021, y la ropa se clasificó como la categoría de productos con más devoluciones, casi el doble de la tasa de productos electrónicos.

De las 10 principales causas que los consumidores que hacen devoluciones citan como la razón para hacerlas, «comprado solo para probar» ocupó el puesto número 7, según una encuesta separada compilada por Incisiv y Newmine.

Según la fundadora y directora ejecutiva de Coresight, Deborah Weinswig, las tasas de devolución más altas específicamente en la categoría de ropa probablemente se vean exacerbadas por el hecho de que muchas personas compraron ropa en línea por primera vez el año pasado. Los consumidores que solían ir al centro comercial no tenían otra opción que navegar por la web. Las ventas de ropa y calzado en línea aumentaron un 27,2 % hasta los 121 500 millones de dólares en 2020, según datos de Coresight.

«Los altos niveles de rendimiento reducen la rentabilidad de un producto», dijo Weinswig. «El tamaño, el ajuste y el color que no coinciden con las expectativas del comprador también impulsan las tasas de devolución en la indumentaria».

Los minoristas ahora están recurriendo a nuevas empresas más pequeñas que han estado trabajando en tecnología, durante años, para solucionar este problema.

La tecnología de probadores virtuales de 3DLOOK ofrece a los usuarios recomendaciones de estilos en función de sus tallas.

Fuente: 3DLOOK

3DLook, una empresa de tecnología de medición corporal móvil, presentó recientemente una nueva plataforma, llamada «YourFit», que planea ofrecer a más minoristas de ropa. Permite a los compradores probarse ropa virtualmente y hará recomendaciones de tallas basadas en los datos del usuario. La tecnología tiene como objetivo mostrar a los clientes exactamente cómo se verá la ropa en ellos, en una experiencia virtual en línea o en un teléfono inteligente.

«Promover que las personas se escaneen a sí mismas… definitivamente hay mucha educación involucrada en eso», dijo en una entrevista la cofundadora y directora de estrategia de 3DLook, Whitney Cathcart. «Es una tecnología emergente. Los consumidores se han acostumbrado a realizar cuestionarios, y nuestro objetivo desde el primer día fue preguntar lo menos posible al consumidor y habilitar esta experiencia realmente rica en torno a la forma».

1822 Denim fue una de las primeras marcas en incorporar la tecnología de 3DLook hace unos dos años.

Tanya Zrebiec, vicepresidenta de innovación y estrategia de 1822 Denim, dijo que las tasas de devolución de la empresa se redujeron aproximadamente un 48 % desde que se asoció con 3DLook, mientras que los valores promedio de los pedidos aumentaron aproximadamente un 23 %. Las tasas de conversión también aumentaron, dijo, lo que significa que los clientes están completando compras en lugar de deshacerse de un carrito de compras en línea o dejar las tiendas con las manos vacías.

«Ha habido tantos problemas con el tamaño y la industria de la moda diciéndole al consumidor qué debe usar, cómo debe lucir y qué tamaño debe tener», dijo Zrebiec en una entrevista. «La mayoría de las empresas de moda nunca tienen en cuenta cómo es realmente su consumidor».

Desde que agregó la tecnología, 1822 tiene un control mucho mejor sobre los inventarios, dijo. Sabe lo que buscarán sus clientes porque mantiene una base de datos de sus tamaños.

«Es difícil tener todos los tamaños de productos para todos los consumidores», dijo Zrebiec. «Así que esto también nos ayuda enormemente con la gestión de nuestros niveles de inventario, y comprender realmente quién es nuestro cliente, cuál es su talla y cómo podemos obtener el producto correcto y no tener excedentes e inventarios que simplemente se desperdician».

Uno de los mayores votos de confianza en la tecnología de probadores virtuales ha sido de Walmart, que en mayo anunció que adquiriría la empresa emergente israelí Zeekit, en un intento por atender mejor a los clientes que compran ropa en su sitio web. Los términos del acuerdo no fueron revelados.

Walmart está adquiriendo Zeekit, una puesta en marcha de probadores virtuales, que tiene tecnología que permite a los compradores subir una foto, probarse digitalmente una prenda de vestir y obtener la opinión de un amigo.

Fuente: Walmart

Cuando la tecnología de Zeekit esté integrada en el sitio web de Walmart, los clientes podrán subir fotos de ellos mismos o elegir entre diferentes modelos que representen su altura, forma y tono de piel. El sitio mostrará cómo le quedará la ropa. Los usuarios también pueden compartir atuendos virtuales con amigos para obtener una segunda opinión.

Zeekit ha dicho que sus probadores virtuales redujeron las tasas de devolución en un 36%. Sus clientes anteriores incluyen la cadena de tiendas departamentales Macy’s y el fabricante de zapatillas Adidas.

«La prueba virtual cambia las reglas del juego y resuelve lo que históricamente ha sido una de las cosas más difíciles de replicar en línea: comprender el ajuste y cómo se verá realmente un artículo en usted», dijo Denise Incandela, vicepresidenta ejecutiva de ropa y ropa de Walmart EE. UU. marcas privadas.

Sin embargo, antes de que las personas comenzaran a usar aplicaciones de realidad aumentada para probarse ropa, la experiencia de prueba virtual fue la más adoptada por la industria de la belleza. Google lanzó una herramienta de prueba de belleza de realidad aumentada a fines del año pasado para ayudar a marcas como L’Oreal, MAC Cosmetics y Charlotte Tilbury. Los bálsamos labiales y las sombras de ojos son mucho más fáciles de replicar en un rostro en un espejo, dicen los expertos, que encontrar el calce perfecto de un atuendo completo.

Facebook está trabajando en formas de usar la realidad aumentada para probarse virtualmente artículos como ropa, incluso cuando se muestra en un anuncio. Esta podría ser una iniciativa que ayude a catapultar la experiencia a la corriente principal. Seguiría a Snap adquiriendo la empresa de tecnología de dimensionamiento Fit Analytics en marzo.

Amazon, que ha desbancado a Walmart para convertirse en el minorista de ropa más grande del país, ha incursionado en la tecnología de probadores virtuales, pero nada ha cobrado impulso. Parece más centrado en hacer que la tecnología funcione en la categoría de hogar. Tiene una función «Ver en tu habitación» en su sitio web para que los clientes diseñen un espacio con herramientas de realidad aumentada.

Amazon podría estar buscando aumentar sus inversiones relacionadas con la moda, siguiendo el movimiento de Walmart. Aún así, es probable que algunos consumidores siempre prefieran un viaje a un vestidor real.

«Sería escéptico al respecto», dijo Hearden sobre el uso de la tecnología de probadores virtuales para ella. «Todavía me gusta probar».

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